O papel dos mascotes na construção de uma marca
A publicidade se faz presente na nossa sociedade de uma forma massiva, é praticamente impossível escapar do alcance da mesma. Desde quando acordamos somos bombardeados por informações na forma de imagens, textos, marcas que buscam ganhar a nossa atenção. Nessa guerra, conseguir se sobressair das demais e chamar atenção é apenas um pequeno primeiro passo, é preciso ir muito além disso. As marcas precisam de um jeito novo de planejar e desenvolver relacionamentos com as pessoas. É preciso entender contextos, proporcionar experiências, tudo isso colocando os consumidores como protagonistas.
Essa fórmula pode já estar pronta, mas conseguir aplicar é uma história completamente diferente. Neste mundo líquido em que vivemos, as relações são efêmeras e instantâneas, é cada vez mais difícil desenvolver laços. Tudo é muito rápido para conseguir se solidificar, isso vale para hábitos, relacionamentos pessoais e a relação entre marcas e pessoas. Para empresas esse fato representa um enorme desafio, pois se uma primeira experiência com o público não for a melhor possível ou for ruim, possivelmente não existirá outra chance para provar o contrário sobre a sua empresa, a relação estará condenada a um estado líquido. É preciso então, conferir a melhor imagem e relacionamento possível, ganhando as pessoas “logo de cara”.
Os mascotes devidos seus aspectos imagéticos, míticos e simbólicos conseguem proporcionar uma experiência impactante e desenvolver uma forte relação com as pessoas. Com as interações geradas pelo público, eles conversam com os usuários, os fazem interagir com os seus amigos e usam situações do cotidiano para deixar sua comunicação cada vez mais próxima da nossa realidade.
Os mascotes têm o poder de desenvolver um comportamento coletivo ao quebrar barreiras que separam as pessoas, elas fazem isso entregando algo em comum, assim as pessoas se sentem mais próximas umas das outras. Conseguem humanizar a marca de uma forma única, divertida e empolgante. O público quer interagir com os mascotes, e por causa disso acabam interagindo com outras pessoas também.
Alguns podem associar mascotes ao fofo, ao infantil, mas conseguem imergir em diversos contextos, a maioria adultos, diga-se por sinal, dando ao público mais que um simples “Ah, que fofo”. Elas levam valores sociais, experiências, relacionamentos. Do ponto de vista da M&M'S eles trazem para a comunicação mais do que isso, eles trazem uma ponte, algo que conecta a marca as pessoas de uma forma significativa. Eles conseguem envolver o público e funcionar como uma espécie de moeda, a M&M'S utiliza os seus mascotes para estabelecer conexões com as pessoas.
É impossível uma empresa fazer um trabalho significativo se ela não possui um propósito bem enraizado e definido. Muitas empresas defendem seus valores e propósitos como verdades inquestionáveis, porém essas verdades estão cada vez mais suscetíveis. O público questiona cada vez mais e pensa muito bem com quais marcas vão se relacionar. A M&M'S tem uma convicção forte, o mundo colorido é mais divertido, e por meio de seus mascotes ela entrega isso para as pessoas. Isso atrai e sustenta um elo, isto é, a M&M'S tem um significado para o seu público. Diversão, descontração, alegria, criatividade, tudo isso as mascotes conseguem despertar no público. Esses personagens criam verdades que alcançam as pessoas.
Percebe-se que a M&M'S é impulsionada de fora pra dentro ao colocar o foco no público e tentar compreender as reais necessidades dos mesmos. As pessoas participam das redes sociais para se relacionar, se informar, comunicar e se divertir, a partir disso, os mascotes conseguem levar entretenimento e conteúdo no contexto certo, ao entender o que está acontecendo no mundo das pessoas.
Ao se misturar com o dia-a-dia do público, os mascotes permitem um relacionamento mais próximo, afinal, ambas as partes “estão falando a mesma língua”, assim a marca cria uma estratégia de presença e engajamento no Facebook. Vale ressaltar que apesar do potencial que os mascotes possuem em si mesmas, elas se tornam ainda mais assertivas quando “se jogam” na realidade de seu público.
Os mascotes ainda prestam um serviço ao interagir com as pessoas, respondendo dúvidas e eventuais reclamações. Um pilar do meaningful marketing que está ausente é do “Negócios”, pois a marca não cria frentes de atuação relevantes no Facebook a direcionando para novas fontes de receita. Porém, todos os outros pilares são ativados; assim, essas personagens fazem com que a M&M'S se torne uma marca forte ao mesmo tempo que cria vínculos.
Eles são um jeito de pensar, construir marcas e relacionamentos mais significativos. Elas têm algo mágico, algo capaz de quebrar as barreiras naturais das pessoas, algo que as torna próximas, algo capaz de gerar identificação, algo mais humano, algo que pode ganhar além da confiança, a amizade do público.
Também é possível observar que as marcas que adotam a perspectiva dos mascotes acabam apresentando uma comunicação muito mais personalizada. Dessa maneira, comparando os mascotes com os endorsers que podem representar várias marcas, fica claro que esses personagens são os melhores representantes quando o assunto é lembrança. Eles são singulares e foram criadas para representar uma única marca, incorporando os valores e o propósito desta.
Quando o assunto é promover produtos as mascotes se mostraram significantes na capacidade de influenciar o público a participar de promoções.
Os mascotes possuem relevância quando nos referimos a comunicação, humanização, relacionamento e vendas. Uma empresa que deseja usar mascotes como uma ferramenta de aproximação deve levar em conta muito mais do que o design, é preciso considerar que um mascote nada mais é do que uma personificação dos principais valores e do propósito de uma determinada companhia. Sem esta clareza criam-se personagens vazios, pobres em conceitos psicológicos, semióticos, sociais, entre outros; sem a capacidade de conquistar as pessoas
